无论在世界的任何角落，零售业都在发生翻天覆地的变化，而这种变化在中国更为明显。在短短的几年内，中国经济和科技的进步彻底地改变了人们的生活和城市的运转。在中国，新生代消费者成为推动这些巨大变化的核心力量。这些收入丰厚、受过高等教育且经验丰富的消费者正在寻求新的零售消费体验。中国的新生代消费者不会随便消费，他们对品牌、店内体验和数字体验抱有很高的期望，并在不断地寻找下一个“爆款”。

过去的十年间，CallisonRTKL目睹了这些变化，也看到我们的客户和其他开发商为吸引新客户所做的努力。这种经历让我们以一种前所未有的角度思考并洞悉中国零售体验的未来发展趋势。

中国新生代消费者

中国新生代消费者比以往任何时候都更加富裕、受教育程度更高、更具有行动力。与他们的父母和祖父母辈不同，新生代消费者对充满理想与抱负的生活方式非常感兴趣，但这并不意味就是汽车、珠宝或其它奢侈商品。他们更在乎的是旅行和体验，努力成为第一个见证者或尝试新事物。因此，这就意味着他们要被人关注，而且可以随时随地将所见所闻分享到社交媒体上。如今，新生代消费者已经不愿再随波逐流，如何脱颖而出成为一个特立独行的人，成为新生代通向成功的关键。

过去，中国的购物中心大多以西方品牌为主，但这种现象已经开始改变。中国的新生代消费者更加拥护中国的本土文化和品牌。对他们来说，中国品牌正在采取行动，打造令人难忘的、高品质的店内体验和产品，这让许多西方保守的公司为从中分一杯羹而四处奔波。同时，中国越来越多的年轻人获得在国外学习和工作的机会，这些机会使他们更加见多识广并日趋成熟。

然而这并不是说中国的千禧一代将完全避开国际零售商和品牌，反之他们会专门去寻找这些品牌，尤其是在旅游的时候。事实上，有人称之为中国的“旅游黄金时代”。当他们在亚洲旅行时，中国游客会购买倍受欢迎的日韩品牌。中国旅游业已经变得非常有利可图，以至于热门旅游目的地都会安排现场翻译和各种促销手段来吸引中国游客。况且常见的西方品牌，从耐克到卡地亚，影响力仍然不减。

谈到中国的新生代消费者，我们当然不得不提到科技和社交媒体。如今这不仅是一种潮流趋势，更成为一种理想的生活方式。正如美国数字土著们一样，中国的新生代期待在线上和店内都有绝佳的数字零售体验。从下列数据我们可以看出，中国消费者正在统治电子商务：

• 2015年“双十一”，阿里巴巴线上销售额高达143亿美元，比上年劲增60%。（来源：《大西洋月刊》，2015年11月）

• 2015年“双十一”前8分钟的交易额高达10亿美元。（来源：《大西洋月刊》，2015年11月）

• 2015年“双十一”，70%的交易是通过移动设备进行的，比上年猛增43%。（来源：《华尔街日报》，2015年11月）

• 62%的中国消费者选择网上购物的原因是方便快捷。（来源：普华永道，2016年）

• 61%的中国消费者表示他们有愿意在海外零售网站进行购物。（来源：普华永道，2016年）

• 63%的中国消费者表示会受到社交媒体上的商品评论、留言和反馈的影响。（来源：普华永道，2016年）

不断变化的零售市场

迹象表明，在经济下行时期，中国消费者的消费水平并没有降低，而且他们对未来经济前景保持乐观态度。大多数情况下，城市居民对于未来几年收入持续增长抱有信心。

• 2016年4月份，中国社会消费品零售总额同比增长10.1%。（来源：Trading Economics）

• 2015年，中国城镇的零售销售额占总销售额的85.7%，而农村销售额增长达11.4% 。（来源：China Daily，2016年3月）

• 2015年，消费支出为中国GDP增长贡献66.4%，较2014年上涨15.4个百分点 。（来源：China Daily，2016年3月）

• 2016年1-2月，社会消费品零售总额为5.29万亿元。（来源：China Daily，2016年3月）

• 2016年1-2月，网上销售额同比增加27.2%，达到6361亿元，占零售总额的12%。

行业（来源：Red Luxury）

• 服装/鞋类增长9.1%

• 化妆品类增长9.9%

• 汽车增长10.8%

• 珠宝销售下滑2.4%

• 2014年，网上购物占总零售花费的10%