需求从产生到爆发

　　20年后的中国让全球最顶级的奢侈品牌们出乎意料，在欧美也无人轻易问津的旗舰版，价值1188万元的雅致728宾利，在上海展出不到两周即被神秘买家拍走。而888万元的宾利，在北京已经被开走了3辆。宾利从2002年进入中国市场以来，中国现已成为宾利在全球的第三大市场。2009年，宾利在中国共销售421台汽车。2010年第一季度，他们已经售出175台汽车，同比增长100%。

　　而同在2010年，奔驰7月销量数据公布，单月销售14500辆，同比实现201%的增长，而前7月累计销量达到74070辆，同比增长了134%。宝马2010年上半年公布的销量显示，销量也实现了同比大幅增长，累计销量71146辆，同比增长为98%。另外，根据中国汽车技术研究中心最新公布的销售统计数据，上半年SUV车型累计销售37.4万辆，同比增长87.1%。而顶级SUV品牌路虎第二季度实现在华销量5,787辆，再次刷新了历史单季最高水平，并连续三个季度实现同比增长超100%，其今年前半年在中国市场累计销量突破一万辆大关，已接近去年全年总销量。

　　而看家居方面，豪宅、别墅等高端住宅的销量更是迅猛，这样几组数据就可以看出端倪，比如2009年上半年上海二手豪宅累计成交1323套，而2006年、2007年、2008年3年，上海成交的每平方米3万元以上豪宅套数分别是931套、1143套和1089套。北京方面，2008年下半年，别墅成交1320套，2009年仅8月份北京别墅销量创下新高，成交超过650套，1月别墅销售130套，2月别墅销售88套等等，这只是两个市场的数据，加上深圳、广州、南京、天津、成都等数十个省会城市、副省级城市及发达地级市的情况，近几年的豪宅销量也是相当可观的。

　　无独与偶，不仅豪宅销售可观，而且房地产市场持续火热，高消费人群数量的增长甚为可观。即使在家居装饰方面，也体现出了这样的购买能力，以瓷砖为例，人们以前或许只需要简单的铺贴即可，品牌的讲究也不会太过苛刻。但目前来看，高消费人群对高端奢瓷的爱好已经非常明显，比如IC微晶、铂金、奢华风等高端瓷砖、瓷片成为高端住宅里的“常客”，而一些中产阶级也陆续加入到奢瓷体验群体。对品牌方面的选择也是非常严格，欧神诺陶瓷、金舵陶瓷等品牌成为专属。据报道显示，顶级奢瓷品牌欧神诺陶瓷投入市场的“IC微晶”玉系产品、铂金玻化砖等，部分规格高达千元以上，而且在大连、遵义、重庆、长沙、南宁、西安、贵阳、库尔勒、邯郸等数十个城市建立的铂金馆、奢瓷馆，无不是超大规模的高端、精致、奢华的整体展示空间，被评价为“陶瓷与艺术双修”、“技术与美学相融”，而奢瓷生活体验之旅、“奢瓷盛宴 价值风暴”等高端瓷砖体验活动的连续举办，也拉开了高端瓷砖创新推广的大幕。

　　另据一项调查显示：中国奢侈品消费的主力军不仅包括企业家、演艺明星等阶层，而且包括了众多的中产阶层。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。据估计，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。 比较流行的理论是，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当中国人面对自己逐步增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位。奢侈品有些时候是一个相对的概念，更多的是一种心理的需求。

　　如何建立价值：原创、设计、专属、环保

　　一个高端品牌，让人们追捧，往往是与人、与事有关。每个奢侈品牌都因为忠实的使用者而扬名于世，比如，夏奈尔与美国总统肯尼迪的夫人杰奎琳；NEWLOOK与设计者迪奥；路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志；每支万宝龙笔套的顶部都镶嵌一颗显眼的6角白星美钻；欧神诺陶瓷与洪水滔天中的诺亚传说等。在有关价值的话题上，一些行业里的标杆品牌提出了独特的价值论，成为其他品牌难以望其项背的亮点，比如欧神诺陶瓷的“瓷砖价值论”等。

　　奢侈品牌的品牌魅力不仅仅是“富”而且“贵”的。从社会学的角度上说，奢侈品本应该是财富、知识等主流阶层的物品。它暗示了地位、身份、能力、知识、智慧、财富。而在新奢侈的价值体系中，同时要求了原创、环保、愉悦等新的元素，在传统的奢侈品特征基础上已有了非常明显的提高。

　　奢侈品牌更注重使用者的心理感觉，要提供大量的细节。奢侈品牌所服务的产品必须是最高级的，这种最高级必须从外观到品质都能逐一体现，奢侈品理当提供出来更多的可见价值——让人能对其细节反复观摩，一再品味。那些购买奢侈品的人不完全是在追求实用价值，而是在追求生活中最好的感觉。即使是空间中的每一片瓷砖，也需要经过深思熟虑，精心品鉴，才能配得起奢华的非凡身份。因为优秀的瓷砖会赋予空间全新的独到气质，无论是“质感 色感 触感  愈近赏愈见不凡”的欧神诺IC微晶，还是建陶史上工艺复杂至堪称“技术奢华主义典范”的铂金玻化砖，抑或是奢华风、天岩，都正诠释着卓越设计和巅峰陶瓷品质、优雅奢华空间的完美结合。

　　奢侈品牌必须有自己的独特性，包括文化、定位。一个奢侈品牌必须吸引一批忠实的拥戴者，让他们以己为荣。所以，独特鲜明的个性，是与拥戴者之间的情感纽带。强烈的个性化为人们的购买创造了绝佳的理由，也使他们远区别于大众品，更显示出其尊贵的价值。这种个性的形成，具有排他性。这种独特的气质和定位，即使还没有拥有“奢侈”，但我们已经可以在欧神诺举办的诸如“奢瓷盛宴  价值风暴”这样的体验活动中感受到。

　　任何一个品牌都是岁月、文化的积淀和发展。范思哲、阿玛尼、古驰以及路易·威登等世界名品都是历尽时间和岁月的考验，而国内诸如欧神诺，亦历经陶瓷时装化、天下无砖以及现在的“奢瓷主义  精英生活”三个阶段的洗礼和打磨，在这些成功的知名高端奢侈品牌的背后，则是精准的价值定位以及长远的战略发展眼光。